|
Commercial Union: strategia zysku
 Jak to się stało, że nieznana - a aktualnie tylko lokalna marka - stała się w Polsce symbolem indywidualnych ubezpieczeń na życie? Jakie są źródła sukcesu firmy, której produkty są praktycznie takie same jak konkurentów, ale stały się najczęściej sprzedawanymi polisami? Czy czarnym koniem Avivy w Polsce będzie Commercial Union TUO?
W PUSTYNI I W PUSZCZY
Gdy cofniemy się do początku lat 90. na pierwszy rzut oka nie zauważymy niczego ciekawego. Pusty rynek usług finansowych powoli zapełniał się wolnorynkowymi ofertami. Przyspieszenia nabrał dopiero po opanowaniu wysokiej inflacji, czyli ok. 1992, gdy osiągała ona okolice stabilnych 30%. Na rynku ubezpieczeniowym funkcjonowało wówczas PZU, było jeszcze PZU i niekiedy ubezpieczano się w PZU. Indywidualiści chcący zasygnalizować swoją niezależność kupowali jeszcze czasem coś w Warcie. Przeszła też pierwsza wielka fala oburzenia w sprawie polis posagowych starego typu, wykupywanych w Państwowym Zakładzie Ubezpieczeń, które wskutek inflacji i braku indeksacji składek stały się prawie bezwartościowe. Na tym pustym, wygłodniałym rynku pojawiło się kilka firm z kapitałem zagranicznym. Po sparzeniu się na legendarnej już Weście klienci żądali stabilnych i silnych akcjonariuszy zagranicznych.
W Wielkiej Brytanii zapadła decyzja o wejściu na polski rynek. Strategia była jasna: należy sprzedawać produkty, które przynoszą towarzystwu zysk. Pierwsze zderzenie spotów z nieobeznanymi z tajnikami reklamy klientami przyniosło sukces - Commercial Union, opierając się o stuletnią tradycję, stała się dla rynku indywidualnych ubezpieczeń na życie tym, czym PZU w polisach majątkowych. Nawet jeżeli ktoś psioczył i narzekał, to kupował właśnie tam. Tymczasem produkty Commerciala były takie same jak u innych - polisa posagowa (reklamowana jako sposób na zapewnienie dziecku nie tyle startu w życiu lecz dobrego wykształcenia - na tle afery z posagówkami PZU był to bardzo dobry wybór), ubezpieczenie z funduszem inwestycyjnym (w kilku wariantach), najprostsza polisa na wypadek śmierci (niechętnie sprzedawana). Nihil novi sub sole, po stronie CU stał jednak potężny argument. Byli nimi agenci ubezpieczeniowi, dla których praca dla Commerciala była ogromną nobilitacją. Doskonale wyszkoleni w dziedzinie sprzedaży bezpośredniej ruszyli do boju i wywalczyli dla swojej firmy niepodważalną pozycję lidera.
UPADEK REPUBLIKI CZYLI NIEWIEDZA KOSZTUJE
Po kilku latach zachłystywania się polisami na życie przyszło małe otrzeźwienie. Niewielu klientów miało świadomość, że przez pierwsze dwa lata polisa z funduszem będzie przynosić straty, że jest to okres w którym składki stanowią przede wszystkim zapłatę za kilkudziesięcioletnią ochronę ubezpieczeniową. Pojawiły się pierwsze awantury z serii "wpłaciłam 30 tysięcy a na koncie mam niecałe 20". Na wizerunku wszystkich firm zajmujących się życiówką pojawiła się pierwsza rysa. Oczywiście nie dotyczyło to tylko Commercial Union. Klienci CU mieli i tak więcej szczęścia od osób ubezpieczonych u konkurencji.
Szczególny płacz i zgrzytanie zębów było słychać ok. 2000 roku, kiedy to zaczęły się kończyć pewne specyficzne polisy promowane przez jednego z konkurentów. Dopiero wtedy wielu klientów zauważyło, że brak indeksacji składki doprowadziło do zjedzenia oszczędności przez inflację. Każde 10.000 zł zainwestowane w 1991 roku miało w roku dwutysięcznym wartość nabywczą w wysokości 1500 zł. Uwzględniając denominację z 1995 roku każda ówczesna złotówka stała się warta 15 groszy. Nawet najlepsze sposoby inwestowania nie pozwoliły na wyrównanie tej straty - klienci odbierali wypłaty o sile nabywczej niższej od sumy wpłaconych składek. Pozorna comiesięczna oszczędność inflacyjna (z każdym rokiem składka była mniej obciążająca dla domowego budżetu) zemściła się na koniec.
Oczywiście głównym problemem był brak świadomości i wiedzy ubezpieczeniowej wśród klientów. Kapitalizm jest systemem jednoznacznie obchodzącym się z ludźmi, którzy nie wiedzą, co podpisują. W umowach ubezpieczeniowych tego typu informacje były podane. Tyle tylko, że w formie tak nieczytelnej i niejasnej, że bez szczegółowych pytań przeciętny człowiek nie był w stanie ich zrozumieć. I to jest główny zarzut wobec wszystkich uczestników rynku: orientacja na sprzedaż nie była powiązana z orientacją na zadowolenie klienta. Koszmar zaczął się po wielkim kryzysie w Rosji, kiedy to ludzie związani z biznesem handlującym ze Wschodem nagle stracili premie lub nawet pracę. Nie było ich stać na płacenie składek i polisy zaczęły upadać. Kolejny etap narastania problemu jest znany z każdego podręcznika marketingu. Ludzie, którzy przez 5-6 lat wpłacali składki, zaczęli dostawać wypłaty, których wysokość była niższa od sumy wpłaconych pieniędzy. Wściekły klient łapał za telefon, wydzwaniał gdzie mógł, ale nic nie można było zmienić. W związku z tym przez kolejne miesiące opowiadał o swoim problemie wszystkim znajomym i całej rodzinie. Każdy taki klient odżegnywał się od współpracy z towarzystwami ubezpieczeniowymi
Ogromna liczba polis pozwoliła Commercialowi przetrwać szał na wypowiadanie umów przez klientów. Ocenia się, że na przełomie XX i XXI wieku upadło ponad 2 miliony polis na życie. Spora część z nich dotyczyła CU. Jednak liczba klientów i moc marki (pozostawionej tylko na kilku rynkach wschodzących w Europie) pozwoliła na utrzymanie pozycji lidera. Utrzymano też wysoki poziom zysku - choć dużym ułatwieniem był efekt księgowy upadających polis, polegający na rozwiązywaniu rezerw. To dlatego towarzystwa życiowe przynoszą zyski nawet wtedy gdy logicznie rzecz biorąc spodziewamy się strat.
JAK OFE TO CU
Rok 1999 to przede wszystkim wielki boom drugofilarowy. Ponad trzydziestotysięczna armia akwizytorów i przemyślana strategia przyniosła sukces: OFE Commercial Union zajął pierwsze miejsce pod względem liczby członków i tę przygniatającą przewagę (aktualnie ok. 350 tys. osób więcej niż u drugiego pod tym względem OFE ING Nationale-Nederlanden) utrzymuje do dziś. PTE CU okazało się jedną z najlepszych inwestycji dla grupy Aviva: zysk netto za rok 2004 wyniósł prawie 120 mln zł a w 2005: ponad 131 mln zł. Z każdym rokiem będzie teraz lepiej, ponieważ same opłaty za zarządzanie przynoszą PTE prawie 10,5 mln zł miesięcznie. Gdy dodamy do tego szacowane przychody z tytułu opłat od składek, możemy się spodziewać, że w 2006 roku PTE Commercial Union przetestuje poziom zysku netto w okolicach 150 mln zł.
Grupa Aviva konsekwentnie wchodzi na te działy rynku ubezpieczeniowego, które przynoszą realne zyski. Do zdobycia pozostał już tylko rynek polis majątkowych.
ZAROBIĆ I SIĘ NIE NAROBIĆ
Commercial Union Towarzystwo Ubezpieczeń Ogólnych to najmniej znana część działalności Avivy w Polsce. Choć pierwszą polisę sprzedało w 1992 roku, była to raczej spółka uśpiona. CU postanowiło nie wchodzić do wyścigu o udział rynkowy w ubezpieczeniach majątkowych. I miało rację: Polacy do dzisiaj ubezpieczają samochód, potem... również samochód i w minimalnej ilości czasami mieszkanie. Tymczasem polisy komunikacyjne - zarówno obowiązkowe OC jak i dobrowolne casco - to najbardziej szkodowe i ryzykowne ubezpieczenia. Seria bankructw, jakie obserwowaliśmy przez ostatnie 16 lat wyraźnie wskazuje, że choć rynek jest duży i może przynosić zyski, to jednak głównie dzięki efektowi skali. Stąd duże sukcesy PZU SA, które dzięki ogromnemu portfelowi polis komunikacyjnych jest w stanie generować z niego zyski. Nawet jeśli duża ich część pochodzi z działalności finansowej a nie wyniku technicznego.
Commercial Union TUO stało z boku i czekało. Pozwoliło Polakom nauczyć się rynku na swoich błędach. Koszty tej nauki ponieśli sami ubezpieczeni (gdy musieli po kilku miesiącach płacić kolejne OC) a CU zaoszczędziło całą górę pieniędzy. Niewiele osób wie, że CU TUO posiada licencję na wszystkie działy ubezpieczeń majątkowych i osobowych. A czy ktoś widział samochód z polisą Commerciala? No właśnie. Oczywiście jeśli się bardzo uprzesz, możesz ubezpieczyć swojego Opla w CU, ale zapłacisz za to jego... równowartość. Tym sposobem oferta jak najbardziej jest, tyle, że nikt przy zdrowych zmysłach z niej nie korzysta.
Strategia polskich spółek Avivy opiera się na maksymalizacji zysku. Firma nie wchodzi na rynki obarczone dużym ryzykiem i grożące generowaniem strat. Wybiera z niego te elementy, które są najbardziej zyskowne i efektywne.
Agent Commerciala, który sprzedaje polisę posagową dla dziecka może zaoferować ubezpieczenie mieszkania. Klient, który posiada polisę posagową (i płaci np. 300 zł miesięcznej składki) łatwo da się przekonać do dorzucenia do pakietu polisy mieszkaniowej za roczną opłatą 400 zł. Zwykle nie zastanawia się nad tym, czy w innej firmie ubezpieczy mieszkanie taniej lub lepiej. Bo co to znaczy taniej? Kosztem jest przecież również zmarnowany czas (na szukanie agenta, na umówienie się, na spotkanie z nim). Wygodniej jest dokupić polisę od ręki i mieć sprawę z głowy. Osoby posiadające polisy życiowe należą do złotego targetu towarzystw ubezpieczeniowych. Mają pieniądze, są świadome co to jest polisa i po co istnieje, na dokładkę najczęściej mają przyzwoity majątek, który chronią za drzwiami i zamkami Gerdy - co obniża niebezpieczeństwo kradzieży. I mają bardzo mało czasu, który wolą wykorzystać na życie rodzinne niż poszukiwanie agentów. Czyż może być lepszy klient?
RZĄD PRZYPADKIEM POMOŻE
Po sukcesie polis mieszkaniowych Commercial Union TUO powoli rozszerza ofertę. Można już kupić od ręki ubezpieczenie turystyczne. Ponadto CU Polska otrzymało niespodziewany prezent od rządu: planowana reforma systemu ubezpieczeń społecznych przekształci ZUS-owskie ubezpieczenie rentowe w kolejny podatek nie dający prawa do prawie żadnych świadczeń. Czyż można skuteczniej dać sygnał, że należy wykupywać prywatne ubezpieczenia NNW? A Commercial Union Polska wprowadziło do sprzedaży także nie najtańszą, ale kuszącą ofertę polis wypadkowych. Wypłaty z nich z powodzeniem zastąpią pechowcom rentę ZUS-owską.
Prawdopodobnie po uchwaleniu przepisów o koszyku świadczeń CU TUO wejdzie również na rynek prywatnych polis medycznych. Wszyscy gracze na rynku ostrzą sobie zęby na składki ludzi, którzy wolą zapłacić za prywatne leczenie, niż stracić jeszcze więcej zdrowia w kolejkach do najprostszych świadczeń medycznych.
Choć w 2005 roku firma zebrała tylko niecałe 80 mln zł składek, zwracamy na nią uwagę. Commercial Union TUO jest czarnym koniem w stajni Avivy i mamy coraz większe przekonanie, że będzie kolejnym etapem rozwoju firmy w Polsce.
I na pewno sporo zarobi - bez względu na to czy teraz, czy za 5 lat.
(05.06.2006)
|
